Cognac, fleuron du terroir français aux États-Unis

Ville d’art et d’histoire médiévale, Cognac est une ville pleine de charmes dont les Charentais sont très familiers : ses hôtels particuliers style Renaissance et autres maisons de négoce, sa Lieutenance, ses maisons à pans de bois et ses rues pavées, sont bien connus. Une ville qui, de surcroît, peut se targuer de compter à son patrimoine, le château qui fut le lieu de naissance de François 1er (1494) !

porte saint jacques cognac

Porte Saint-Jacques, Cognac

Il va sans dire que chacun associera Cognac à ses distilleries. Distilleries que tout touriste ne manquera pas de visiter : Otard, Rémy, Martin, Hennessy… des noms illustres connus dans le monde entier et qui font la fierté de l’Hexagone. Pour que qui est des ventes globales aujourd’hui, notons que les chiffres de l’année 2016 témoignent d’une année historique.

On pourra cependant douter du fait que les étrangers aient conscience que Cognac est avant tout une ville, au cœur d’une région où la célébrissime eau de vie est produite. Au-delà de nos frontières, le cognac incarne la France autant que le fromage « qui pue » et le champagne. Il est en effet un véritable fleuron et ambassadeur du terroir français à l’étranger. Et pour cause : plus de 90% de sa production est exportée. En tête des acheteurs: les États-Unis, suivis par la Chine.

Le Cognac a conquis l’Amérique il y a des décennies, mieux que ça, on évoque parfois une love-story entre les Américains et le French brandy. Découvert par un bataillon afro-américain stationné dans la région au cours du XXème siècle, les afro-américains restent aujourd’hui de gros consommateurs. Fait notable et coup de marketing de génie, dès 1951 Hennessy visait les consommateurs afro-américains en faisant de la pub dans Ebony magazine phare de la culture afro-américaine outre-Atlantique.

Alors qu’en France, l’image du cognac est un peu vieillotte, celle d’une eau-de-vie que seuls quelques connaisseurs dégustent, aux États-Unis, il a au contraire une image urbaine très hype. Comment expliquer cette différence ? Si outre- Atlantique le cognac a eu la même image, celle d’une liqueur appréciée d’amateurs plutôt fortunés, dégustée après dîner dans l’ambiance feutrée de leur bibliothèque (« an old man drink » diraient certains), en 2001 un morceau de Busta Rhymes featuring P. Diddy et Pharrell, « Pass the Courvoisier » (« Passe-moi le Courvoisier ») contribuera à donner une grande notoriété à la bouteille ronde.

Et oui, les meilleurs ambassadeurs du cognac aux États-Unis, ne sont autres que les artistes hip-hop, à l’origine d’un changement d’image du cognac plutôt, disons, radical. Après Busta Rhymes, d’autres ont suivi cette tendance : dans « One Dance », Drake a « un Hennessy à la main », Kanye West reprendra lui-même cette référence au cognac dans l’un de ses morceaux. Notons au passage que 64% des ventes aux USA sont réalisées par Hennessy.

Cet intérêt pour le cognac se retrouve de New York à Las Vegas, où l’on trouve des cognac bars proposant les meilleurs Cognac du monde. Prenons l’exemple de Las Vegas. Connu à travers le monde pour ses hôtels grandioses (le Bellagio et ses fontaines ou encore le Caesar Palace), ses restaurants étoilés (Guy Savoy et les autres) et jusqu’à récemment capitale incontestée du jeu – aujourd’hui au coude à coude avec Macau – propose de très selects Cognac Lounges, auxquels le magazine Forbes consacrait récemment un article.

Courvoisier a même su adapter son cognac au goût des consommatrices américaines : après avoir noté qu’elles appréciaient particulièrement le cocktail cognac et vin Moscato, la marque a créé un mix des deux, le Gold ! Visiblement, le cognac a une vie devant lui. Long Live Cognac !

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